上一次廣告形式上的變革導致了Google、
百度等的崛起，而眼下廣告似乎再一次走到了變革的關口。在SNS普遍成為一級入口的形勢下，是個人而不是機構正在獲得越來越多的話語權。如果SNS上的個人成為發布廣告的主體，那現有意義上的廣告差不多就要死了。
三代廣告的演變之路
宏觀來看，到目前為止，廣告可以分為三代：
1. 第一代：內容和載體相獨立。
第一代廣告是內容和載體相獨立的廣告。報紙上的廣告，電線桿上小廣告，甚至電視上的廣告都是這個模式。其中最神奇的是微博，雖然形式很新，但做廣告的時候仍然用的是這個模式。這種廣告相當于是在媒體上占一塊空間，把要表達的信息強賽給受眾。在互聯網出現之前，廣告也只能是這個樣子。在這種慣性思維下，當年門戶網站、共享軟件等一想到要賺錢，首先做的就是上廣告條。
2. 第二代：根據相關性推送廣告。
以Google為代表的加入了相關性的廣告，你給提示(關鍵字)，我提供的相關信息中同時包含了內容和廣告。這比第一代廣告是很大進步，因為它和用戶的使用場景有更好的相關性。阿里、
百度也是這路數。Google和
百度靠賣廣告賺錢大家都知道，但很多人可能沒注意到阿里也是這路數。根據公開數據2014財年阿里在線營銷收入達297億元，占營收的56.6%。拍電影電視劇的植入廣告也可以歸到這個類別里面。
3. 第三代：以個人為主體的廣告。
第三代廣告則是以個人為主體的廣告。以小米為代表的參與感+口碑傳播，以及常說的軟文可以歸入這個類別。與前兩代廣告不同的是，這里面加入了人的因素，口碑傳播落到具體場景下總是要以某個人為主體，傳播的時候這個人的話語權和影響力影響了傳播的范圍和內容的可信度。前兩代廣告的主體都是公司，而這種廣告的主體是個人。極端來講，馬云聲稱打到企鵝家去，其實也是這種廣告。
以個人為主體傳播背后的道德困境
三代廣告中，前兩代發廣告的公司有明顯的收益，最后這一代則把事情變的微妙了。除了少數寫軟文的或者專門做社會化營銷的，大部分幫助傳播的人是不用付費的。
這背后就牽涉道社會道德和操作難度問題。
當我們轉發一條關于某個產品的消息時，同時也對它注入了我們自己的一些東西，比如聲譽。如果它確實是自己的感受，那通常當事人會心安理得的轉發，但如果它是一條廣告，并且有人付費給我了，而這個產品實際不好，這就有欺騙朋友和粉絲的道德風險。
越有廣告價值的人，越沒法承受這種道德風險，我們能想象任志強退休后每天發小廣告的樣子么？當個人成為廣告主體的時候，廣告所牽涉的是是非非必然和個人糾結在一起。
用《怪誕行為學》里的一個觀點可以解釋這類事情的難處：你去丈母娘家吃飯，幫朋友小忙等，這些是社會規范主導的領域，所以不能付錢，付錢大家都尷尬；而授課、打工是市場規范主導的語境，這時候不能不付錢，不付錢根本持續不下去。
第三代廣告的痛點在于它正是社會規范和市場規范的重疊區域。
可能正是因為這種糾結，眼下雖然大家普遍認識到這里有巨大的能量，但還沒有一種具體的平臺來承載它。就好比雖然網傳女星總是有個飯局價，但公開站出來承認說我就這個價的還是沒有，在一個還沒徹底墮落的社會里，這類事情總還是會藏在沒光的地方。
實際上這里還是需要有人打造像AdWords、AdSense那樣的平臺，如果一直沒有這樣的平臺和產品，問題就變得有意思了。
如果我們從一種無差別純量的角度看，可以認為人的注意力以及背后的價值在特定時期是一個定值，而互聯網正在促使這種注意力向個人轉移，并且我們有理由相信，人與人關聯的越緊，個人的影響力就會越大，個人影響力越大就蘊含越高的廣告價值，但這個價值現在受困于上述社會心理只能免費，表現為各種抽獎或者地下運行。這并不是一種很健康的狀態，不透明的市場更容易滋生不正當交易。
廣告的死亡和新生
顛覆既有廣告的形式、讓以人為核心的廣告傳播陽光化，首先需要重新審視人發布信息這一行為。
一個人對信息的傳播可以從兩個層次進行解讀。首先是信息本身的內容和真實性等。其次，每條信息都體現著傳播人的信譽、影響力、品味等。相當于再加工，雖然再加工的結果不一定表現在信息的變更上。
這之中的矛盾在于：個人影響力是可以交易的，而信息的內容和真實性卻是不該交易的，一旦交易就會產生道德風險，對傳播人本身的影響力產生負效果。但實際上，在生活中廣告往往要將內容和傳播人的影響力結合才成產生價值，這就造成了名人廣告的尷尬。
解決問題的關鍵在于，在尋找利用影響力和確保真實性之間的平衡點，在變現影響力的同時規避道德風險。
真實效果廣告正好滿足這兩個要求。我們拿知乎這樣的社會化問答社區做例子，設想下這種模式運作時各方所扮演的角色。
在知乎這樣的平臺上，商家可以懸賞點評某款產品，再根據票數等來計算點評者與平臺間的收益。這將會帶來兩點改變：
1. 確保傳播內容的真實性。
可以從點評者的身份、歷史回復上盡力確保內容的真實性。點評者也要盡量約束自己，確保客觀公正。
2. 懸賞的結果將不受控制。
企業相當于可以為自己的產品買影響力，但并不能買影響力的結果，換句話說，你懸賞后扔可能有人給差評。企業需要相信，批評勝于漠視。
操作上當然還有很多細節需要注意，比如是否限制只有特定聲譽的人才可以參加點評等。這樣一來，知乎這樣的產品中影響力可以變現，同時又可以規避道德風險，多方都有收益。
如果這種廣告真的能成立，那實際上意味著原來的廣告死了，因為這是一種效果廣告。這種模式具有很好的可復制性，只要在某一種產品上做成，那相關產品就也可以做成。
這種廣告模式需要三個關鍵支撐：有影響力的個人、確保公正的平臺、相信批評勝于漠視的企業。這很可能是讓某些產品（包括中等規模的SNS、科技媒體等）的影響力普遍變現的一條可行道路。
媒體影響力變現的可行路
像豆瓣、知乎這樣的SNS，乃至我經常發文的新浪創事記和虎嗅其實都有一個本質難題。如果盈利導向，稍一把握不好尺度，就會影響到產品本身安身立命的根基。科技媒體做到一定程度就會有比較大的影響力，但是如果想用這種影響力盈利，導致軟文橫，就會影響閱讀體驗，反過來傷害自己的影響力。豆瓣、知乎的問題與此類似。
這樣一來就只有兩個思路來解決這問題。一種是變成某個大集團的一部分（或者維基化），相當于靠補貼和捐贈活著。一種是獨立生存，這就要解決持續發展問題，也就需要考慮如何開辟新的盈利模式，進一步也就需要考慮如何分割可以賣的（影響力）與不可以賣的（真實性）。
科技媒體一樣可以像上面說的那樣復制這種模式，只不過要做些微調，比如：某公司想擴大影響力，尋求報道。那就可以把自己的事情以及相關數據公開到指定地方，并懸賞進行報道，這時候公司的義務是保證數據的真實性并回答進一步問題。
作者寫文章時分析的素材（包括案例和數據）可以用某個發出懸賞公司的的內容，但觀點和分析則要客觀公正，可以批評可以贊揚，這種客觀公正由科技媒體與作者同時負責。一旦完成報道，指定懸賞則由科技媒體與作者按特定比例分享。
這做法本質上與知乎的例子是一樣的，當然這種模式如果能行就可以擴散到更多擁有影響力的個人的地方。
在注意力普遍攤薄的情形下，單純的貼條幅式廣告、以及明顯的軟文其實效用已經大減。而上述思路正是激活有影響力主體的一種方式，至少它邏輯上是可行的。
結語
我嘗試自己運作這思路，但并不成功，關鍵是基礎難得，要想運作這思路必須要有一個成功的SNS或者科技媒體，這并不好做。但我堅持認為從宏觀視角來看，傳統廣告模式的死去和新廣告模式的崛起其實都有種必然性——在個人影響力越來越大的時代里必然需要一種以個人為中心的廣告模式。
最后，嘗試失敗了不要來找我。
