注：外賣O2O市場正在上演一場激烈程度近乎于此前打車O2O領域（滴滴vs快的）的“瘋狂補貼運動”，其中參與者如
百度外賣、阿里“淘點點”、美團外賣，還有大眾點評剛剛入股的“餓了么”，頗有當年百團大戰的意味。O2O是一塊最艱苦的戰場，如何從早期的校園模式脫胎，如何從發傳單開始鋪設線下商家網絡，如何在競爭者激烈的廝殺中重構商業模式？以下是《商業價值》記者劉泓君對“餓了么”的深度報道：
今年5月初，在大眾點評以8000萬美元入股“餓了么”時，餓了么還只是一個擁有300人和12個城市的外送網站。5個月之后，這個數字翻了8倍。截止到10月中旬，餓了么擴張到了2500人和187個城市，日訂單量從10萬單增長到100萬單。
這是一個起于校園的外賣送餐公司。從交大校園到上海市內，最終擴張到全國，聯合創始人兼首席戰略官康嘉突然發現：
“以前我們干掉的都是一些地方性的小網站，突然有天發現，馬云也是我們競爭對手了，又突然看見王興（美團網創始人）關注我微博，王慧文（美團外賣負責人）要過來拜訪我，感覺莫名其妙。”
餓了么創始人兼CEO張旭豪與大眾點評的高管有過幾次深入的交流，汲取了大眾點評城市擴張較慢的教訓，把城市擴張調到了較高的優先級。7月中旬開始，一次瘋狂的城市擴張運動從餓了么司令部傳出，此時正是外賣市場競爭最激烈的時刻。
從300人到2000人
在餓了么搬去新家以前，辦公室工位已經嚴重緊張。原本并不寬松的會議室已經成為一張堆滿電腦的巨大辦公桌，不設區隔地擠著十幾個市場部的辦公人員。在樓上起點創業營的公共咖啡廳里，餓了么的員工們幾乎“霸占”了這一層樓，咖啡廳的大堂里三三兩兩坐著來面試的員工，咖啡廳的公共會議室反復進行著員工們的述職與會議。一位員工指著辦公樓隔壁的賓館稱，這家賓館的一些房間已經被公司常年包下來，給通宵熬夜加班的員工用。
在擴張以前，北京上海這類的一線城市僅僅只有三五十人，小城市只有幾個人，有什么事情和指令下達，一個電話就可以解決問題。當突然從300人擴張到2000多人的時候，系統成為管理中的重要一環。兩周的時間，餓了么內部開發出了一套能夠支撐大擴張的內部OA系統。
與此同時，伴隨著業務擴張，后臺從服務器到系統的穩定性也承受著更大的壓力。畢竟銷售是短期能擴張到千人的團隊，而產品和技術則很難在短時間內擴張。為此，創始團隊請來了上海黃金交易所的技術牛人穩定技術后臺，也從大眾點評引入了技術指導，以防止交易量擴大后的系統崩盤。
這些是管理層內部預料到擴張會產生的問題，用張旭豪的話說：“擴張是一件永遠不會準備好的事情。”隨著人員的增多，餓了么還專門設立了統一的物料采購部門，來負責活動、海報、外賣盒等物料采購。
孫銀是今年剛剛畢業的應屆畢業生，于2月加入餓了么銷售團隊，如今已經成長為甘肅大區的城市經理。在短短的8個月里，她負責過北京上地軟件園、中關村的銷售推廣，并創建了甘肅分站。隨著公司的城市戰略，她管理的人手也從1個人變成了20多人。
通常情況下，孫銀的一天開始于在地鐵站外和人潮密集的地方發傳單。這一習慣始于餓了么銷售總監陳強的創業理念。陳強也從大學開始創業，他自己開了一家餐廳并建了自己的訂餐網站。早期，他在人人網和
百度貼吧上做一些自己網站的推廣宣傳，效果寥寥。之后，他用普通的A4紙打印了一些傳單，開始在學校和宿舍樓里發放，很快幾十單訂單就來了。這些大學的創業經歷讓他更相信傳統的傳單力量，也一直將這個習慣延續至餓了么的推廣中。
一般白領區9點上班，孫銀和其他的銷售人員7點半就會到崗，去地鐵站和白領上班人潮最密集的地方發傳單。9點半以后是寫字樓的掃樓時間，在10點半到11點之間，是餐廳訂餐的高峰點，這個時候她所負責的片區餐廳偶爾會遇到客戶端上的一些小技術問題，孫銀通常會去協助處理餐廳反饋的問題。下午則是去拓展和維護餐廳的時間，晚上則會用來上傳餐廳的菜品圖像和安排第二天的計劃。
今年8月底是孫銀第二次去蘭州市場。那段時間，也正是餓了么在上海總部決定快速擴張的時刻。在7月中旬的一次高管會議上，張旭豪提出要快速擴張，并在年底鋪到200個城市。
去的第一個星期5個同事擠在一個只有兩張床的房間里，平均每人每天睡眠時間不足三小時，這樣持續了一段時間，也忙的忘了租房。再次回到蘭州，孫銀發現餐廳的態度大不相同，兩天的時間有50家新餐廳加入。
早在2個月前，孫銀帶著另一個同事前來開拓蘭州市場，最初的餐廳只設定在蘭州大學附近的餐廳。那時幾乎是求著商家合作，當地的商家一聽說網絡訂餐多以為是騙子，更不用奢望商家會使用“在線支付”讓錢經過平臺，即使在餐廳里發傳單，也會被老板隨時趕出去。
合作一兩個月之后，商家開始信任市場經理，也發現開通外賣業務生意會更好，慢慢接受這一形式。而在蘭大附近開餐館的老板，大多來自蘭州的天水村，當暑假餐廳歇業回到村里休息時，開始互相傳播“有一個網站給我們生意，就做了一個月，生意越來越好，現在還主動給我們補貼”。
暑假里，孫銀被調往北京市場開拓中關村的白領區。當再次開學時，又有一批天水村的人來學校附近開餐廳。“比如以前餐廳只有100家，現在餐廳有150家，更多的人來做餐飲了，開飯館了，額外增加了數量；還有一些新餐廳加入了，那幾天我們開始成宿成宿的接餐廳。”孫銀這樣分析兩天之間餐廳暴漲的原因。
當孫銀再次去到以往合作的餐廳時，她發現餐廳的態度也慢慢變了：“那些老板簡直跟膜拜我們一樣，有時還問要不要過去吃午飯。”
決定此時大擴張也與餓了么的“高校戰略”有關——9月正好是新生入學季，深耕學生市場的餓了么要在新一輪的開學季中開始搶新大戰。餓了么是一個曾經依托于上海交大建立起來的學生外賣網站，因此對學校的推廣頗有心得。
孫銀在蘭州寧夏的擴張策略正是典型的餓了么式路線。剛到一個城市的時候，城市經理會提前在地圖上標好有哪些學校，重點是學校附近的餐廳數量，比如說一個學校有5萬人，但周圍送餐的餐廳只有一家，就不適合外賣；如果學校有1萬人，周圍送餐的餐廳有50家，這個區域就能夠做起來 。”
劃定區域以后，她開始一家家談合作，如果餐廳不能自己配送外賣，則無法合作。做好了市場調研，孫銀會對要拓展的社區標出優先級，如果人手多，則可以多個區同時拓展。
相比于學校，白領區較為分散。“上地軟件園有100多家餐廳，我們平時都要騎著電動車去談合作；蘭州高校的餐廳相對集中，這樣進入一個新區域更便于我們這邊開展工作。”孫銀說道。
像孫銀這樣的城市經理也有權限根據當地的狀況實現補貼策略。陳強對銷售的考核指標主要包括營業額、新用戶和新用戶獲取成本。只要城市經理的新用戶獲取成本低于陳強的目標值，則并不會干預地方性的補貼策略。如今，在線支付也加入了城市經理的考核當中。
康嘉透露，外賣早年的單個用戶獲取成本曾低至1元錢，如今已經上漲到了20～30元。最可怕的是，這輪擴張進行在市場競爭最猛烈的時刻，餓了么曾經賺錢的商業模式正在被重構。
最艱難的生意
餓了么開始于張旭豪大學宿舍的一根電話線。一部電話和十幾個學生兼職外賣員，校園里的外賣配送就這樣開始了。
那時，張旭豪與學校周邊的餐廳談合作，每單從餐廳抽取15%的提成；成本主要是向學生印發的宣傳冊，也同時會在印上附近商家的廣告以賺取廣告費用，上萬元的印刷費和兼職學生工資就從這些收入中打平。
由于電話訂餐的低效率，張旭豪開始將這個模式拓展到網上，餓了么網站應運而生，真正規模化則是Napos系統的研發。“漢唐”是餓了么在交大最早合作的餐廳，這家餐廳的老板參加了贏在中國后，認為餓了么的模式很有意思，于是把自己的餐飲店賣掉加入了這個年輕的隊伍。正是他的加入讓張旭豪對餐飲行業有了更深的理解，于是把很多對餐廳的需求整合到軟件上去，最后形成了餓了么獨家研發的“Napos系統”。
“一家生存下來的餐廳，七分靠管理，三分靠口味，因此Napos也會幫餐廳分析出哪些菜好賣，以便能不斷更好地賣菜。”張旭豪稱。一位桂林米粉老板在朋友圈發了一個詳細的圖表，外賣系統的數據分析顯示，外賣業務可以幫他賣出更加高毛利的產品。
如果從盈利模式上來看餓了么這家外賣公司，早期它更像是一個賣Napos軟件服務和解決方案的公司。餐廳與餓了么合作，一年只需要交5000元的年費就可以使用該軟件，后來打折將此服務費降到4820元。餐廳不再需要電話接單，帶來訂單的同時也提高了運作效率。高峰時期有大部分合作餐廳都是餓了么的付費餐廳。
如今在餓了么合作中小餐廳中，康嘉稱有80%～90%會使用Napos系統，只需要在電腦或者手機后臺確認訂單即可。如今，Napos也在繼續更新換代，不斷迭代出新的移動版本。當美團、
百度進入外賣領域后，都開始免費提供給商戶類似的外賣系統，搶奪商戶白熱化讓餓了么以往的商業模式難以為繼。張旭豪的新目標是逐步把Napos做成免費系統，這意味著原有的營收方式正在被解構。
